(網(wǎng)經(jīng)社訊)上海證券發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，快手(01024)電商發(fā)布2023年38節(jié)大促戰(zhàn)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示38節(jié)期間(3月1日-8日)，快手商家訂單量同比提升40%，品牌GMV同比提升125%，短視頻訂單量同比提升209%，搜索成交訂單量同比提升267%，快品牌支付GMV同比提升66%。
2022年Q4及2023年1-2月，抖音泛商城(含商城、搜索、櫥窗)單月GMV占比已穩(wěn)定接近30%左右，相比2022年H1增長(zhǎng)明顯。2023年抖音電商整體GMV目標(biāo)不低于2萬(wàn)億元，其中泛商城目標(biāo)GMV占比約30%(對(duì)應(yīng)不低于6000億元)。2023年泛商城將為抖音電商最重要的子業(yè)務(wù)，抖音將在人員投入、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、補(bǔ)貼等方面上更為偏向泛商城。
上海證券認(rèn)為內(nèi)容電商已進(jìn)入新的發(fā)展階段：
1、內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商互補(bǔ)但增速分化：從商業(yè)模式上看，內(nèi)容電商適用于新品及搶手品推薦(被動(dòng)需求)，實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)”合一;傳統(tǒng)電商適用于復(fù)購(gòu)(主動(dòng)需求)。從增速上看，內(nèi)容電商與傳統(tǒng)電商有望持續(xù)分化，以2022年雙十一為例，抖音電商(10月31日至11月11日)及快手電商(10月20日-11月11日)同比增速明顯優(yōu)于天貓(抖快高增長(zhǎng)VS天貓基本持平)。因此未來(lái)內(nèi)容電商作為傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道(包括傳統(tǒng)電商)的重要補(bǔ)充，仍具有較大的發(fā)展空間。
2、內(nèi)容電商的銷(xiāo)售模式及銷(xiāo)售渠道有望多元化。目前內(nèi)容電商已形成“直播+短視頻”的立體銷(xiāo)售模式。其中直播間適配實(shí)時(shí)性銷(xiāo)售場(chǎng)景;短視頻適配非直播時(shí)段的重要補(bǔ)流及復(fù)購(gòu)場(chǎng)景。抖音泛商城的銷(xiāo)售模式(含商城、搜索、櫥窗)有望成為內(nèi)容電商除直播帶貨(直播)、小黃車(chē)(短視頻)等銷(xiāo)售渠道的重要補(bǔ)充。表面上泛商城更接近貨架電商，實(shí)際上內(nèi)容電商的泛商城始終圍繞內(nèi)容構(gòu)建，屬于消費(fèi)者消費(fèi)鏈路興趣層的進(jìn)一步觸達(dá)及轉(zhuǎn)化。
3、內(nèi)容電商的價(jià)值鏈有望持續(xù)遷移。內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)鏈包括品牌、平臺(tái)、MCN/主播(直播)/達(dá)人(短視頻)、用戶(hù)，價(jià)值分配紅利逐步由中游環(huán)節(jié)的MCN/主播/達(dá)人向上游和下游遷移，即上游商家、平臺(tái)獲得更高利潤(rùn)空間，下游用戶(hù)獲得更高產(chǎn)品質(zhì)量及更多優(yōu)惠。
投資建議
我們認(rèn)為傳媒互聯(lián)網(wǎng)板塊短期受益于疫后復(fù)蘇帶動(dòng)的基本面回暖，中期受益于政策面邊際向好帶動(dòng)的盈利能力及確定性提升，長(zhǎng)期受益于中國(guó)文化自信大方向帶動(dòng)的文化活力迸發(fā)。
1、疫后復(fù)蘇有望帶動(dòng)廣告主廣告預(yù)算投放回暖，從而帶動(dòng)以廣告為主要盈利模式的平臺(tái)型/媒體型基本面復(fù)蘇，關(guān)注媒體型營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)的【分眾傳媒】、【兆訊傳媒】等；互聯(lián)網(wǎng)板塊同時(shí)受益于政策面改善、流動(dòng)性改善，基本面及估值均有較大提升空間，推薦社區(qū)短視頻龍頭【快手-W】，關(guān)注【美團(tuán)-W】、【騰訊控股】等。
2、內(nèi)容端有望受益于政策面邊際優(yōu)化，同時(shí)文化自信下長(zhǎng)期有望成為對(duì)外文化貿(mào)易的重要組成部分，中長(zhǎng)期基本面及估值均存在較大的提升彈性，目前處于“政策底”、“業(yè)績(jī)底”、“估值底”三重底部區(qū)間，需重點(diǎn)關(guān)注游戲及影視，其中游戲處于弱現(xiàn)實(shí)強(qiáng)預(yù)期階段、影視處于邏輯恢復(fù)期。
3、元宇宙政策面持續(xù)向好，具備較大的估值彈性。（1）基本面邏輯優(yōu)選G端類(lèi)/大型B端類(lèi)業(yè)務(wù)：如VR+虛擬實(shí)景（展覽館、景區(qū)、會(huì)展、商演、線(xiàn)下娛樂(lè)空間），推薦內(nèi)容型創(chuàng)意設(shè)計(jì)龍頭【風(fēng)語(yǔ)筑】，同時(shí)關(guān)注同領(lǐng)域的【凡拓?cái)?shù)創(chuàng)】、【絲路視覺(jué)】等；關(guān)注虛擬演藝龍頭【鋒尚文化】；如工業(yè)/產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字孿生方向，關(guān)注【寶通科技】（工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)）、【東方時(shí)尚】（VR+駕培）；（2）主題性邏輯關(guān)注彈性較大的C端類(lèi)業(yè)務(wù)：如VR+影視，關(guān)注【中文在線(xiàn)】；如NFT方向，關(guān)注【視覺(jué)中國(guó)】、【三人行】、【天下秀】。（3）關(guān)注AIGC相關(guān)機(jī)會(huì)，如屬于技術(shù)方的【百度集團(tuán)-SW】；屬于場(chǎng)景方的【風(fēng)語(yǔ)筑】、【視覺(jué)中國(guó)】、【中文在線(xiàn)】、【藍(lán)色光標(biāo)】等。
4、內(nèi)容電商商業(yè)模式逐漸成熟，已進(jìn)入強(qiáng)者恒強(qiáng)的發(fā)展新階段。關(guān)注直播帶貨龍頭【遙望科技】、【新東方-S】。
風(fēng)險(xiǎn)提示
政策邊際優(yōu)化的程度不及預(yù)期、疫情致企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況不及預(yù)期、元宇宙推進(jìn)進(jìn)度不及預(yù)期、AIGC商業(yè)模式或落地場(chǎng)景效果不及預(yù)期、端游市場(chǎng)發(fā)展不及預(yù)期、影視需求恢復(fù)不及預(yù)期、內(nèi)容電商發(fā)展不及預(yù)期。
